Vëllezërit Mast: Një llogari e një Insajderi për një Diskutim me Shumicë (Pjesa e Parë)

Ky është një postim dy pjesësh në lidhje me përvojën time duke punuar si Menaxher i Llogarisë me Shumicë për Mast Brothers Chocolate nga 2014–2016. Pjesa e Parë adreson shtypin negativ që filloi të zërë vend këtë markë legjendare me shumicë duke filluar nga fundi i vitit 2015, dhe eksploron egot e pas markës për të kuptuar më mirë pse gjërat zbritën ashtu si vepruan. Pjesa e dytë tregon se si shtypi ishte, por kashta e fundit në një seri të gjatë gabimesh të kushtueshme me shumicë, dhe trajton Mast Brothers Chocolate si një përrallë tërheqëse për shitësit që përfaqësojnë markat e tjera të vogla me shumicë.

(Pjesa e dytë këtu)

"Skandali"

Në mëngjesin e 7 dhjetorit 2015, mora një Google Alert për një artikull që unë për një të dyshuar të dytë nuk do të zgjoja plotësisht jetën time të punës.

Artikulli, i titulluar Vëllezërit Mast - Ajo që qëndron përtej mjekrave, u shkrua nga një bloger ushqimor në Dallas me emrin Scott Craig, i cili pretendon se në vitin 2008, Rick dhe Michael Mast mund të kenë shitur ca çokollatë si fasule-në-bar që nuk ishte ' t në të vërtetë fasule-në-bar.

Artikujt e Craig dukej dhe lexohej si përçartjet e një çmendure obsesive, dhe madje edhe nëse çdo fjalë e saj ishte e vërtetë, për kë kujdesej? Padyshim që asnjë prej nesh që punoi në Mast Brothers. Nga këndvështrimi ynë, kritika e tij për vëllezërit ishte direkt e drejtuar keq. Ne mund të jua tregonim histori të panumërta se sa të çuditshëm ishin të aftë si pronarë të afarizmave dhe sa e vështirë e bënë jetën tonë me direktivat e tyre të çrregullta. Por ishte një gjë që ne të gjithë e dinim me siguri: çdo bar i vetëm që linte ndonjëherë një fabrikë Mast ishte 100% fasule-në-bar, pavarësisht nga ndonjë shenanigans që mund të ketë ndodhur para se të hapnin fabrikën e tyre të parë në 2008.

Megjithatë, në një farë mënyre, rastësisht njëkohësisht i një muaji të ngadaltë lajmesh dhe një shqetësim i dukshëm në mbarë shoqërinë për çdo gjë që perceptohet të jetë hipsterish nga distanca, postimi i Craig (dhe tre që pasuan atë) ndezi atë që ju mund të quani katërmbëdhjetë ditët që tronditi Ushqimin Artizan Botë. Më 17 Dhjetor, kuarci peshoi me disa karrem të pabazuar të klikimeve: "Si Vëllezërit Mast Fooled botën në paguar 10 $ një Bar për çokollatën Crappy Hipster." Më 18 dhjetor, Megan Giller i Slate Magazine (i cili kishte shkruar një pjesë tjetër hit më parë atë vit) ra bomba tjetër: "Pse ekspertët e çokollatës mendojnë se vëllezërit Mast janë mashtrues."

Pastaj, më 20 dhjetor, New York Times botoi një artikull të quajtur "Unwrapping the Mythos of Mast Brothers Chocolate in Brooklyn", në të cilin Rick shpjegon se ai dhe Michael eksperimentuan me çiftëzimin (çokollatën e rimelizuar industriale) kur filluan së pari.

Tani, këtu është një pikë thelbësore që mbeti jashtë këtij artikulli dhe të gjithë shtypit pasues: eksperimentimi i lakmit është përkufizimi i të qenit një çokollatë. Chokollata bën shufra me çokollatë dhe konfeksione të tilla si bonbonë dhe tartuf duke përdorur kovë. Shumica e kompanive të markave me çokollatë, të cilat mund të mendoni, janë me çokollatë me përkufizim, të cilët rikujtojnë çokollatën industriale. Prodhuesit e çokollatave, nga ana tjetër, janë një racë më e rrallë që krijojnë çokollatë nga përbërësit e papërpunuar kakao dhe sheqeri kallamishte. Ocolokollata është një drejtim krejtësisht i respektueshëm për të kaluar në botën e çokollatës, dhe në ditët e para (përpara se të zotëronin ndonjë fabrikë) vëllezërit po konsideronin të dy drejtimet për biznesin e tyre. Ata u vendosën të jenë prodhues të çokollatës ekskluzivisht pasi të ndjeheshin mjaft të sigurt në zanat për ta bërë atë.

Fatkeqësisht për vëllezërit, kishte shumë nuanca në këtë shpjegim për kulturën tonë të shëndoshë të kafshimit. Eater, Gothamist, NPR, dhe të tjerë të panumërta të gjithë zgjodhën ta injorojnë këtë dallim dhe në vend të kësaj raportuan se vëllezërit kishin rrëfyer drejtpërdrejt se kujtonin çokollatën industriale ("industriale" ishte një fjalë veçanërisht provokuese për t'u shoqëruar me një prodhues artizanal të ushqimit).

Për t’i bërë gjërat edhe më keq, tensioni verbal i ligjërimit publik rreth pretendimeve të marra nga tensioni i kaluar (diçka që gjoja ndodhi gati një dekadë më parë) për të paraqitur tensione - në sytë e botës, Mast ishte aktualisht, në 2015, duke kujtuar Valrhona çokollatë , duke e ripaketuar atë dhe duke e shitur si çokollatën e tyre fasule. Kjo ishte patjetër qesharake. Vëllezërit do të duhej të heshtnin shumë punonjës të pakënaqur nëse do të kishte një komplot tërheqës çdo herë pas vitit 2008.

Sidoqoftë, histeria ishte e vërtetë, dhe ju mund ta imagjinoni se çfarë bëri në shitjet tona. Meqenëse lajmet u shfaqën kaq vonë në tremujor, ne arritëm të godisnim qëllimin tonë me shumicë Q4, por ejani në janar, numrat tanë me shumicë kishin rënë gati 50% nga viti në vit. Ishte fillimi i fundit për Mast. Por që Craig, Giller, & Co të mos i prishin armët duke u mbështetur në anën e pasme, shtypi ishte vetëm gabimet më të fundit që kishin bërë vëllezërit me kalimin e viteve që përfundimisht ishin të dënuara me programin e tyre me shumicë.

Asnjë vullnet i mbeti në rezervuar

Unë u bashkova me ekipin me shumicë me një entuziazëm të madh në maj, 2014 - ju nuk mund të kërkoni që të përfaqësoni një produkt me kapital më të mirë të markës dhe apel për raft. Për shkak të modelimit të paketimit tonë, ne mund të shesim në kanale që shumë marka të shitjes me shumicë mund të ëndërrojnë vetëm: dyqane të stilit të jetës (Mast ishte elegant), librari (Mast ishte letrar), dyqane bibliotekash dhe dhuratash muze, hotele, kompani shportash dhuratash dhe pa pushim. Disa nga llogaritë tona kryesore nuk ishin as shitës me pakicë të ushqimit! Dyqanet e kafesë me valë të tretë na deshën gjithashtu, pasi origjina e fasules së kakaos dhe metodat e përpunimit paralel me ato të kafesë. Ne bëmë bare speciale botimi për The Laundry French, Eleven Madison Park, Shake Shack, Carnegie Hall, The Paris Review, Hublot, Marc Jacobs, The Ace Hotel, Rag & Bone, Cum Stumptown…

Por nuk bëhej fjalë vetëm për shitjen e çokollatës. Kishte aq shumë për dërgimin e një biznesi të mirë për kultivuesit e kakaos në vendet në zhvillim. Fasulet që vëllezërit kanë buruar ishin me të vërtetë të nivelit të parë, të blera direkt me çmime të drejta nga fermat e vogla dhe kooperativat (në vitin 2014, ne paguam dyfishin e çmimit mesatar të tregut për ton metrikë në tregun ndërkombëtar të mallrave). Vëllimi i madh i shitjeve tona do të thoshte që ne u dërguam tonin e biznesit këtyre kultivuesve, ndoshta më shumë se çdo prodhues tjetër çokollate artizanale në SH.B.A. Ju nuk mund të gjeni fajin me praktikat e burimit të vëllezërve. Kushdo që pretendon ndryshe është plot me mut.

Në kulmin tonë, ne patëm rreth 900 llogari me shumicë aktive në 43 shtete dhe 8 vende, për të cilat shpërndamëm produktet tona drejtpërdrejt - pa shpërndarës, pa ndërmjetës të çfarëdo lloji. Shumë pak marka me shumicë mund të pretendojnë se i fuqishëm i një portofoli të llogarive direkte.

Problemi ishte kur erdhi stuhia për shtyp, vëllezërit treguan pak shqetësim për efektin që do të kishte ajo në biznesin e tyre me shumicë. Ata ishin viktimat e një atentati për vrasje të karakterit, dhe me siguri partnerët e tyre me shumicë do të rriten dhe do të mblidhen pas tyre. Nëse ata nuk e bënë, riddance mirë. Por ekipi i shitjes me shumicë e dinte menjëherë se situata ishte e rëndë, sepse ne e dinim se në vitet që çuan në shtyp, ne kishim një dhimbje për shitësit me pakicë për të punuar me të, dhe nuk kishim ndonjë vullnet të mirë në rezervuar. Do të futem në specifikat e kësaj në postimin tjetër. Por së pari, duhet të kuptoni personalitetet që qëndrojnë pas markës.

Steve Jobs e çokollatës

Rick ishte ajo që mund ta quash vizionar, dhe Michael më shumë djalë i numrave. Ata ishin një palë e paqëndrueshme, shpesh në fyt e njëri-tjetrit. Zakonisht ishte me zhurmë të vogla, ndonjëherë do të përshkallëzohej dhe dikush do të binte jashtë zyrës. Ata ishin të njohur për të uritur punonjësit para bashkëpunëtorëve të tyre. Michael kishte një temperaturë si një vullkan: bukur i ftohtë shumica e kohës, por kur ai shpërtheu majën, shiko. Ai dikur shkoi aq larg sa të rrihte një kos nga duart e llogaritarit tonë gjashtëdhjetë vjeç, pikërisht në mes të zyrës. Gjatë hapjes së fabrikës së LA, ai u gris në një inspektor shëndetësor aq dramatik sa nuk ishte e qartë nëse departamenti i shëndetësisë do të lejonte që fabrika të hapet.

Rick ishte më i egër në natyrë. Ai ishte i shkëlqyeshëm në huazimin e ideve nga industri të tjera dhe t'i zbatonte ato të tijat. Dhe ai ishte një folës absolutisht i shkëlqyeshëm. Unë kurrë nuk kam takuar askënd që mund të rrotullojë vizione të tilla piktoreske për të ardhmen. Por kjo është gjithçka që ata ishin: vizione. Këto vizione i kushtuan vëmendje të vogël realitetit në terren, thjesht sepse ai nuk mund të shqetësohej me të kuptuarit e pasojave dhe rezultateve të veprimtarisë së biznesit të tij.

Vetëm një herë në 2+ vitet e mia në Mast ai dhe Michael ua ndanë duart duke bërë çokollatë, dhe ishte një episod befasues. Ekipi i prodhimit ishte duke luftuar për të përmbushur qëllimet e prodhimit kundër makinerive mashtruese dhe niveleve të larta të qarkullimit të punonjësve (i cili ishte gjithmonë rasti në Mast - emri i brendshëm i kodit për qarkullim ishte "Mast Exodus"). Në përpjekje për t'u provuar atyre se sa të lehta ishin punët e tyre, vëllezërit hynë në fabrikë të Dielën kur askush tjetër nuk ishte aty, dhe u vendosën të punonin duke përdorur makinat e artit që ata kurrë më parë nuk kishin operuar. Rezultatet do të kishin qenë tërësisht komike, a nuk do të ishin për rrëmujën gjigande që prodhuesit e vërtetë të çokollatës duhej të pastroheshin përpara se të mund të dilnin për të punuar të hënën në mëngjes. E gjithë rezultati i vëllezërve duhej të hiqej për arsye kontrolli të cilësisë.

Disa menduan për Rick si Steve Jobs të çokollatës, megjithëse Jobs kishte një ekspertizë teknike teknike në fushën e tij, ndërsa Rick kishte shumë pak. Unë besoj tani që ai thjesht po imitonte Steve Jobs dhe unë do të fitoja para të mira që ai të lexonte biografinë e Walter Isaacson të Jobs diku në vitin 2014. Në atë libër, Isaacson përshkruan se si Jobs kishte muret e fabrikës së tij të flamurit në Fremont pikturuar të bardhë. Në fund të vitit 2014, Rick urdhëroi që prodhuesit e çokollatave të hidhnin gjithçka dhe të pikturonin muret e fabrikës sonë të flamurit në Williamsburg të bardhë. Kjo e riktheu prodhimin tonë me një muaj të drejtë përpara fillimit të festës, duke rezultuar në mungesë masive të produkteve.

Kushdo që ka punuar në Mast gjatë kësaj periudhe me siguri mund të lidhet me sa vijon:

Jobs dëshironte që makineria të pikturohej në nuanca të ndritshme, si Apple Logo, por ai kaloi aq shumë kohë duke kaluar në copa bojë që drejtori prodhues i Apple, Matt Carter, më në fund thjesht instaloi ato në ngjyrën e tyre të zakonshme bezhë dhe gri. Kur Jobs bëri një turne, ai urdhëroi që makinat të ngjyroseshin në ngjyrat e ndritshme që ai dëshironte. Karter kundërshtoi; kjo ishte pajisje precize, dhe riblerja e makinerive mund të shkaktonte probleme. Ai doli të ketë të drejtë. Një nga makinat më të shtrenjta, e cila u ngjyros me blu të ndritshme, përfundoi të mos funksiononte siç duhet dhe u quajt "marrëzi e Steve" (Isaacson, f183).

Jobs më vonë u fiksua me kubë të zi mat në hartimin e tij të kompjuterit NeXT:

Punët dekretuan se kompjuteri duhet të jetë një kub absolutisht i përsosur ... Atij i pëlqyen kube. Ata kishin gravitas por edhe fishkëllimë të vogël të një lodre. Por kubiku NeXT ishte një shembull pune i dëshirave të dizajnit duke trazuar konsideratat e inxhinierisë ... Përsosmëria e kubës e bëri të vështirë prodhimin. Palët duhej të prodhoheshin veçmas, duke përdorur kallëpe që kushtonin 650,000 dollarë…. Jobs gjithashtu e bëri kompaninë të blejë një makinë lëmuese prej 150,000 dollarësh për të hequr të gjitha linjat, ku fytyrat e mykut u takuan dhe këmbëngulën që çështja e magnezit të ishte një ngjyrë e zezë mat, e cila e bëri atë më të ndjeshëm për të shfaqur të meta (Isaacson, p222).

Rick me siguri e mori këtë mendje pak, duke zëvendësuar rastin e pastave të dyqanit me pakicë me një shumëllojshmëri të kubeve me çokollatë, dhe të gjitha tryezat në hapësirën e shitjes me pakicë me piedestalet e kubes së zezë.

Mure të bardha, kube të zeza. (foto përmes mastbrothers.com)

Më e dëmshme për biznesin e tyre me shumicë në veçanti ishte se si Rick u përpoq të imitonte modelin e shitjes me pakicë dhe shpërndarje të Apple. Vëllezërit e konsideruan veten si një kompani me pakicë me një koncert të shitjes me shumicë, dhe ata planifikuan të zhyten me shumicë sapo të ishte koha e duhur. Kjo nuk është në vetvete një gjë e keqe. Actuallyshtë në të vërtetë një gjë e shkëlqyeshme nëse mund ta tërhiqni. Pronësia e Apple në hartimin, prodhimin, shitjen me pakicë dhe shpërndarjen e tyre u jep atyre kontroll të plotë mbi përvojën e klientit, diçka për të cilën Rick gjithmonë dëshironte.

Por kjo ishte vetëm një nga vizionet e Rick-ut që nuk përputhej me realitetin në terren. Realiteti ishte që shitja me shumicë përbënte 65% të shitjeve të përgjithshme të kompanisë, ndërsa shitja me pakicë përbënte 35%, pavarësisht sa para dhe përpjekje ata derdhën në pakicë. Shitja me shumicë gjithnjë merrte një prapambetje në pakicë, që do të thoshte që ne nuk kishim detyrën për të ndërtuar llojet e partneriteteve që mund të përballojnë hitin që morëm në shtyp.

Rick ishte një njeri ekskluzivisht i ideve dhe idetë e tij ndërhynin rregullisht në përpjekjet e njerëzve që bënin punën aktuale ditore. Kompania erdhi në jetë sepse ai dhe Michael ishin në vendin e duhur në kohën e duhur me idenë e duhur. Përtej kësaj, suksesi i madh tregtar që u bë kishte pak të bënte me ta, dhe gjithçka të bënte me punën e palodhur dhe përkushtimin e brezave të krijuesve të talentuar të çokollatave, punonjësve të zyrave, menaxherëve të përmbushjes, stilistëve dhe shitësve, të gjithë këmbëngulës pavarësisht direktivat e vrazhda të pavëmendshme të vëllezërve.

Rick's Folly

Në prill të vitit 2016, në përpjekje për të prishur urrejtësit dhe për t’i treguar botës se çfarë lloj suksesi ishin në të vërtetë, vëllezërit morën me qira në një fabrikë çokollate prej 65,000 metrash katrorë dhe njoftuan se kishin planifikuar të dyfishojnë fuqinë e tyre të punës në 150 njerëzit në vitin e ardhshëm. Më pak se një vit më vonë, ata do të mbyllnin fabrikat e tyre në LA dhe Londër, dhe për këtë shkrim, ka vetëm një pjesë e vogël e punonjësve të mbetur në Brooklyn, duke operuar në një fabrikë me madhësinë e një fushe futbolli.

Pamje nga brenda selisë 65,000 sq ft të Mast-it të Navy Yard.

Në Mars 2017, Forbes raportoi se vëllezërit kishin vendosur të përqëndroheshin më shumë në shumicë. "Me shumicë është një biznes tërheqës për [Rick] Mast pasi që ky kanal po sheh rritje mbi 100% nga viti në vit, i ndihmuar nga shpërndarja në zinxhirë si Whole Foods dhe Dean & Deluca." Ky ishte një mendim i dëshiruar nga ana e Rick-it nëse ai i referohej 2016-ës, ose mbase po vihej nostalgjik për ditët kur ishte rasti, në të cilën kohë interesi i tij nuk qëndronte me shumicë.

Këtu është vëmendja e tij e përqendruar që nga Marsi i vitit 2016 (tre muaj pas stuhisë së shtypit), kur ai dhe Michael prezantuan një hapësirë ​​menaxherësh me këtë material informativ:

Vini re se "Grow me shumicë" është renditur në fund, praktikisht një pasqyrë në krahasim me disa nga idetë më të larta në këtë listë për të bërë (disa prej të cilave kanë parë ndonjëherë dritën e ditës). Një festival muzikor? Një revistë tremujore? Dyqane dhe fabrika në të gjithë botën? Një themel për rininë (për këtë, MASTI ishte të bëhej një akronim për Matematikë, Art, Shkencë, Teknologji)?

Ta themi thjesht, këta njerëz kurrë nuk ishin të interesuar në çështjet e rritjes së një biznesi me shumicë.

A ndikoi shpërthimi i shtypit negativ në shitjet tona? Me siguri A ishte plotësisht përgjegjëse për rënien dhe rënien e çokollatës Mast Brothers? Me siguri jo. Ne ishim një dhimbje për shitësit që të punojnë me mirë para hitit në shtyp. Si keshtu? ju pyesni. Në Pjesën II, ne do ta kthejmë vëmendjen tonë te ajo pyetje.

Korrigjimi: 6 janar 2018 Një version i mëparshëm i këtij neni gaboi që Mashtrat nënshkruan qiranë në Selinë e tyre të Navy Yard në Prill 2016. Në fakt, ata morën përsipër qiranë atëherë, por kishin nënshkruar qiranë edhe përpara se të fillonte shtypi negativ ( sipas Rick Mast).